Бег сейчас популярнее, чем когда-либо. Но почему именно сейчас? И сможет ли он сохранить эту популярность?
2026-06-20
Яркая реклама, стильная экипировка и уникальные подпольные забеги сделали бег круче, чем когда-либо. Но, возможно, его самый славный момент — это также момент, когда он начинает терять свою уникальность.
Было время, когда бег был рутиной. Это была либо разминка перед официальной тренировкой, либо «рецепт», выписываемый врачами пациентам с высоким кровяным давлением; в школе это даже считалось наказанием после ленивых тренировок. Даже во время повального увлечения бегом в 1970-х годах людей, бегающих ради удовольствия, часто высмеивали — их считали скучными, самовлюбленными и чрезмерно серьезными, а те, кто носил обтягивающие шорты и спортивную одежду, казались неуместными.
Однако за последнее десятилетие бег незаметно претерпел изменения в своем имидже. Те, кто раньше публиковал в социальных сетях фотографии баров и вечеринок, теперь делятся видео утренних пробежек и групповых тренировок; появляются новые бренды, основанные диджеями, дизайнерами и творческими профессионалами, сочетающие функциональность и моду; крупные марафоны остаются предметом гордости для многих, а неофициальные забеги по пустыням и городам стали новыми культурными символами.
Помню, как на меня пялились в автобусе за то, что я была в беговых шортах с разрезом в три дюйма. Сейчас бег не только популярнее, чем когда-либо, но и, кажется, стал по-настоящему крутым. Но вопрос в том: что же такого авангардного в беге, когда ты весь в поту и с покрасневшим лицом?
Расцвет нового поколения брендов для бега.
Первыми этот сдвиг заметили не Nike, Adidas или ASICS, а группа небольших независимых брендов. В 2014 году Мэтт Тейлор основал Tracksmith. Он обнаружил, что крупные бренды либо продвигали олимпийских чемпионов, либо привлекали полных новичков, игнорируя группу людей, которые действительно любят бег — людей, готовых пожертвовать пятничными вечерами ради пробежек по выходным, изучающих местные маршруты перед поездкой, но не мечтающих стать профессиональными спортсменами. Тейлор считал, что эти «целеустремленные бегуны» заслуживают экипировки с большим стилем, чем просто яркой спортивной одеждой, и готовы платить за лучший дизайн и материалы.
В то же время Tracksmith пытается переосмыслить саму культуру бега. Бренд вкладывает значительные средства в фото- и видеосъемку, чтобы показать реальное положение бегунов, а не шаблонную рекламную формулу. Тейлор вспоминает, что во время первой съемки, после того как двое бегунов пробежали 15 миль, один из них внезапно ускорился и оставил своего товарища позади — в этом и заключалась истинная суть бега.
Другой подход предлагает французский бренд Satisfy. Основатель бренда, Брис Партуш, пришел из скейтбординга, сноубординга и панк-культуры, а не из традиционной легкой атлетики. Его привлек бег не из-за соревнований, а из-за ритуального и медитативного опыта, который он воплощает. Знаменитые «изъеденные червями футболки» Satisfy намеренно отходят от технологической эстетики, к которой стремятся основные спортивные бренды, переосмысливая эстетику бега в почти панковском ключе.
Бунтарский дух подпольных соревнований
Изменения в беговой культуре происходят не только на уровне брендов. В Нью-Йорке неофициальные забеги, такие как полумарафон Orchard Street Runners Midnight Half, привлекают большие толпы представителей арт-сообщества, панк-культуры и творческих кругов. Нет стандартных маршрутов, нет спонсоров, только контрольные пункты и пространство для свободной игры. Для многих это разительный контраст с традиционными школьными стадионами или профессиональными забегами.
Забеги, подобные Speed Project, идут еще дальше: участники бегут эстафету из Лос-Анджелеса в Лас-Вегас, преодолевая 340 миль по пустыне. Нет зрителей, нет медалей и нет привлекательности квалификации на Бостонский марафон; остается только сам вызов. В каком-то смысле эти забеги являются ответом на все более коммерциализированную и все более требовательную систему массовых соревнований.
Сообщество становится новым ключевым конкурентным преимуществом
Сейчас беговые клубы встречаются повсеместно, но на самом деле они существуют уже давно. Еще в 2011 году Orchard Street Runners начали организовывать групповые тренировки. Реальные изменения произошли благодаря тому, что бренды стали осознавать ценность сообщества. Яркий пример — Bandit, нью-йоркский бренд, основанный в 2020 году. Bandit сочетает в себе увлечение бегом с культурой сообщества, дизайном продукции и эстетикой бренда. У него есть магазины в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, он организует еженедельные групповые мероприятия для бегунов и часто участвует в крупных марафонах. Для многих потребителей покупка продукции Bandit — это больше, чем просто приобретение экипировки; это возможность присоединиться к сообществу.
В то же время Bandit стремится сохранить свою связь с бегом. Например, компания поддерживает элитных спортсменов, которые еще не получили коммерческого спонсорства, в рамках проекта «Без спонсоров», а также организует собственные легкоатлетические соревнования. Это не только придает ей модный имидж, но и сохраняет ее корни в соревновательном спорте.
Крупные бренды начинают наверстывать упущенное.
Традиционные бренды не игнорируют изменения. Вместо того чтобы просто подражать новым брендам, ASICS решила сотрудничать. Начиная с 2022 года, ASICS объединилась с Bandit для запуска тренировочных программ и совместной продукции, надеясь привлечь новое поколение потребителей, интересующихся бегом, а также культурой и образом жизни.
Nike запустил After Dark Tour, ночные забеги для женщин; HOKA продолжает активно инвестировать в трейлраннинг; а On привлекает внимание новыми технологиями, такими как LightSpray. Однако по мере роста популярности бега возникают проблемы. Все больше брендов копируют один и тот же визуальный стиль: размытые, зернистые фотографии, бегуны с татуировками, ретро-цветовые схемы… контент, посвященный бегу, становится все более однообразным. Бренды быстрой моды даже начали имитировать язык дизайна профессиональных беговых брендов, таких как Soar и Nike. Когда все гонятся за «крутостью», сама крутость часто быстро обесценивается.
Бег действительно так крут?
Некоторые сравнивают Неделю марафона с Неделей моды, утверждая, что бег стал культурным феноменом. Но любой, кто действительно участвовал в марафоне, знает, что реальность гораздо менее гламурна, чем в социальных сетях. Мероприятие переполнено людьми, покупающими быстросохнущие футболки и энергетические гели; большинство участников не интересуются лимитированными коллаборациями или модными фотосессиями — они просто пришли, чтобы пробежать дистанцию, к которой тренировались месяцами. В конце концов, это все еще спорт, требующий нанесения вазелина под мышки и использования пластыря для защиты сосков. Разве это круто?
Пожалуй, главное очарование бега заключается именно в отсутствии у него «крутости». «Крутость» часто основана на барьерах для входа и дефиците, в то время как самое ценное качество бега — это открытость и равенство. Как гласит старая поговорка: всё, что вам нужно, — это пара кроссовок.
Алгоритмы и социальные сети усилили самые модные и привлекательные аспекты беговой культуры, но за каждым бегуном-инфлюенсером в лимитированной экипировке скрываются бесчисленные обычные люди, которые тихонько выполняют свои ежедневные тренировки в старых футболках. Для большинства людей бег остается прежним — простой формой физических упражнений, способом бросить себе вызов и способом завести друзей.
Как долго продлится это увлечение?
На самом деле, это не первый раз, когда бег переживает золотой век. В 1970-х годах в США произошёл беговой бум, вызванный олимпийским чемпионом Фрэнком Шортером; в 1990-х годах марафоны пережили ещё один всплеск популярности. Но на этот раз всё иначе. Интернет, социальные сети и экономика создателей контента позволили небольшим брендам быстро наращивать влияние и привлекли в мир бега больше людей из самых разных слоёв общества. Возможно, они не стремятся к результатам на марафоне, а ищут новый образ жизни.
Однако ни одна тенденция не вечна. В ближайшие годы люди могут обратиться к скалолазанию, Hyrox или другим новым видам спорта; некоторые бренды исчезнут, а некоторые мероприятия потеряют популярность. Но сам бег останется. Потому что, как бы ни менялись тенденции, людям всегда будет нужна самая простая и прямая форма физических упражнений. Бег всегда был крутым, и он всегда был некрутым. Как сказал журналист, пишущий о беге, Коул Таунсенд: «Если ты бегаешь, ты бегун». И этого уже достаточно.
