Почему всё больше и больше брендов товаров для активного отдыха начинают создавать собственные сообщества?
2026-07-08
Раньше конкуренция между брендами товаров для активного отдыха в основном была сосредоточена на характеристиках продукции. Тот, кто производил самые легкие куртки, самые цепкие походные ботинки и первым использовал новейшие функциональные ткани, с большей вероятностью завоевывал расположение потребителей. Но сегодня все больше брендов инвестируют ресурсы в нечто другое — в создание собственного сообщества .
В современной индустрии товаров для активного отдыха сообщества перестали быть просто дополнением к маркетинговым кампаниям и стали важным способом для брендов укрепить свою конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.
Наблюдая за международным рынком товаров для активного отдыха в последние годы, легко заметить, что все больше брендов начинают организовывать такие мероприятия, как бег по пересеченной местности, пешие походы, велопрогулки по гравийным дорогам, кемпинг, инициативы по защите окружающей среды и фотосъемка на открытом воздухе. Потребители приходят в фирменные магазины не обязательно для покупки снаряжения, а также для участия в походе выходного дня, посещения презентаций новых товаров или знакомства с людьми со схожими интересами.
Причина этих изменений заключается в том, что вся розничная торговля трансформируется в «опытную» розничную торговлю . По мере развития электронной коммерции потребители теперь могут совершать большую часть покупок онлайн. Если физические магазины продолжат просто выставлять товары, им будет трудно привлекать постоянных клиентов. Поэтому все больше брендов начинают превращать свои магазины из просто торговых площадок в общественные пространства.
Например, японский бренд Snow Peak на раннем этапе предложил концепцию «Жизненные ценности, а не просто продукт». Помимо продажи туристического снаряжения, бренд также управляет кемпингами, кофейнями и центрами, предлагающими различные виды отдыха и развлечений, позволяя потребителям по-настоящему участвовать в жизни на природе, а не просто покупать снаряжение.
Южнокорейский бренд Helinox в последние годы проводит мероприятия, посвященные кемпингу, ярмарки на открытом воздухе и дни знакомства с брендом, стремясь установить связь с потребителями посредством реальных сценариев использования. По сравнению с традиционной рекламой, такое личное взаимодействие облегчает формирование узнаваемости бренда и побуждает потребителей продолжать следить за деятельностью бренда.
Эта тенденция в равной степени очевидна и в мире бега. Все большее число брендов спортивной обуви организуют регулярные беговые группы, тренировочные курсы и соревнования. Для многих бегунов участие в беговой группе не только улучшает их уровень подготовки, но, что более важно, позволяет им познакомиться с единомышленниками, а бренд, естественно, становится организатором всего сообщества. Это одна из причин стремительного развития маркетинга сообществ в последние годы.
По сравнению с традиционным маркетингом, наибольшая ценность сообщества заключается в построении долгосрочного доверия. Кроссовки можно купить один раз, а дождевик менять лишь раз в несколько лет, но если потребители еженедельно участвуют в мероприятиях, проводимых брендом, между брендом и его пользователями формируется непрерывное взаимодействие. Эти отношения гораздо стабильнее, чем однократное рекламное воздействие, и позволяют легче культивировать лояльность к бренду .
Между тем, социальные сети еще больше усилили ценность построения сообществ. Поход с участием нескольких десятков человек может сгенерировать сотни постов с пользовательским контентом в Instagram, Xiaohongshu или Douyin. По сравнению с официальной рекламой бренда, потребители охотнее доверяют опыту, которым делятся реальные пользователи. Именно поэтому все больше брендов начинают ценить пользовательский контент и KOC ( Keeping Up with the Chain) . По-настоящему влиятельная коммуникация часто исходит от сообществ, а не от рекламных агентств.
Рост популярности стиля Gorpcore и образа жизни на открытом воздухе в последние годы также подпитывает эту тенденцию. Все больше молодых потребителей покупают снаряжение для активного отдыха не только для походов или кемпинга, но и для того, чтобы вести более здоровый, естественный образ жизни. Когда бренды могут регулярно организовывать мероприятия, делиться контентом и создавать сообщества, они продают не просто товары; они продают образ жизни и свою идентичность.
Китайский рынок переживает аналогичные изменения. Раньше многие бренды тратили свои маркетинговые бюджеты на рекламу со знаменитостями и онлайн-рекламу. Теперь же всё больше брендов организуют офлайн-мероприятия, такие как городские походы, ночные пробежки, фрисби, велопрогулки, кемпинг и мастер-классы на открытом воздухе. Потребители участвуют в этих мероприятиях не ради скидок, а для расширения круга общения и получения новых знаний об отдыхе на природе. Для брендов такое подлинное взаимодействие гораздо ценнее, чем простая рекламная кампания.
Конечно, сообщество — это не просто создание группы в WeChat или периодическое проведение нескольких мероприятий. Для достижения подлинного успеха сообществу необходимы постоянный выпуск профессионального контента, стабильный график мероприятий и способность непрерывно предоставлять ценность потребителям. Если бренд рассматривает свое сообщество лишь как инструмент продаж, пользователи быстро уйдут; в то время как бренды, которые действительно понимают потребности пользователей и постоянно культивируют культуру сообщества, с большей вероятностью создадут собственные конкурентные преимущества.
В будущем конкуренция между брендами товаров для активного отдыха, возможно, будет сосредоточена не на том, кто владеет большим количеством магазинов или выпускает больше новых продуктов, а на том, кто сможет создать наиболее активные и сплоченные сообщества. Поскольку продукты становится все легче скопировать, по-настоящему сложно воспроизвести именно связь, которая устанавливается между людьми. Именно поэтому все больше и больше брендов товаров для активного отдыха ставят создание сообществ на один уровень с разработкой продукта и маркетингом.
